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穿上“泳裝”策劃—營銷策劃的“三點九式”
作者:田國壘 時間:2009-12-25 字體:[大] [中] [小]
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核心提示:
模特大賽也好,活動策劃也罷,組織者為什么對“泳裝”情有獨鐘呢?
事實上,在企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣過程中,同樣需要穿上“泳裝”,這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”,更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點式”。
策劃“三點式”之一:社會熱點 借助“名人” 依托“名事” 選擇“名地”
策劃“三點式”之二:政策焦點 研究“新政” 解讀“新態(tài)” 關注“新說”
策劃“三點式”之三:行業(yè)特點 分析“困惑” 突破“困境” 解決“困難”
文章內容:
泳裝,顧名思義即游泳時的著裝,多指女性,俗稱“三點式”、“比基尼”。
美女、泳裝,永遠是人們目光的焦點,而有關“泳裝”的事件和報道更是層出不窮。且不說近年來大大小小的模特大賽,泳裝展示是必不可少的項目,就連生活中的“泳裝美女”也是屢創(chuàng)紀錄:青島就曾搞過千名泳裝女郎大派對;重慶地產商的千人比基尼艷冠山城,制造了當地樓市“最高溫”;廣州長隆水上世界1290名比基尼美女排成2010的圖案,慶祝廣州申辦2010年亞運會成功,更沖擊吉尼斯世界紀錄;嵩山少林寺景區(qū)門前的泳裝秀則是雷不死人不罷休。
一場泳裝秀居然出現在了嵩山少林寺的門前
模特大賽也好,活動策劃也罷,組織者為什么對“泳裝”情有獨鐘呢?目的只有一個:找亮點、抓眼球、好傳播。
事實上,在企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣過程中,同樣需要穿上“泳裝”,這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”,而更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點式”。
那么,如何才能為企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點式”呢?
策劃“三點式”之一:社會熱點
社會熱點,指的是當前社會上發(fā)生的,比較受廣大群眾關注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征,即:名人、名事、名地。企業(yè)在營銷策劃或品牌推廣過程中,只有有意識地、巧妙地與社會熱點結合起來,通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法,才能實現傳播的最大化,投入的高回報,從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力,最終促成產品或服務的銷售。
借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢,開酷熊帥呆了!”單從一個新品牌或新產品的推廣來看,小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。
小沈陽可以說是2009年最火的“名人”,憑著在春節(jié)聯歡晚會小品《不差錢》中的出色表演一炮走紅、家喻戶曉。此后,小沈陽也就有了被企業(yè)利用的價值。而作為國產汽車的新秀,無論是長城公司這個企業(yè)的品牌,還是“酷熊”汽車這個具體的產品,都面臨著市場推廣的迫切需求。
于是,長城汽車花200萬選擇小沈陽作為“酷熊”的代言人。200萬,對于一家汽車公司來說,自然是“不差錢”,但長城汽車至少得到“三個有利于”:一是09年春節(jié)后小沈陽如日中天、人氣飆升,老百姓津津樂道,借名小沈陽的知名度,有利于品牌的有效傳播和市場的快速推廣;二是其代言廣告中充分運用了“不差錢”這句“流行語”、“口頭禪”,再次制造了人們議論的話題,有利于打造記憶點,便于二次傳播;三是小沈陽極富個性的聲音和特立獨行的表情,極具煽動性,有利于促成銷售和加深印象。
當然,也有人對小沈陽代言長城汽車,持懷疑態(tài)度,認為兩者之間的關連度不夠,并且擔憂小沈陽“紅火”的時間影響日后的推廣。但作者認為,做任何事情都不可能十全十美,營銷策劃與品牌推廣亦是如此,關鍵是如何放大優(yōu)勢、減小不足、把握尺度,既:把握好短期與長期的利益平衡,實現投入與產出的高性價比。
像小沈陽這樣“名人代言產品”的策劃,在中國企業(yè)界和營銷界比比皆事,如,劉翔代言快遞品牌、葛優(yōu)代言通信品牌、倪萍代言21金維他等等。除了名人代言,還可以邀請名人參加各種活動,出席重要場合,發(fā)表特別講話等形式,對企業(yè)的品牌或產品進行推廣。
依托“名事”
提起依托“名事”的策劃,不得不提及一個企業(yè)——蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31%神話的企業(yè),正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣,從而實現了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響,蒙牛似乎變得有些低調,但其曾經的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學習。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點,成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目,收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目,可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權后,又追加了巨資進行宣傳推廣,僅海報就印刷了1億張,其他的各類廣告、促銷活動、網絡互動等進行有力配合,蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把,無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此后,嘗到“名事”營銷甜頭的蒙牛又在“神六飛天”上下足了功夫。首先,取得了“航天員專用牛奶”的使用權,使蒙牛的品牌核心價值與“神六”事件的緊密聯系起來,向消費者傳遞了“健康、營養(yǎng)”的陽光形象。其次,進行了一系列的立體整合營銷,“神六”剛勝利返航,蒙牛就在第一時間在中央電視臺密集投放廣告,并配合海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的任何載體,在極短時間內迅速傳播“蒙牛信息”。同時,銷售渠道也積極跟進,印有“中國航天員專用牛奶”標志的產品立即出現在全國各大賣場中,宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛又一次名利雙收。
此外,還有奧運營銷、世博營銷等等,但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事,還包括一些大眾高度關注的民間事件上,關鍵是企業(yè)如何尋找結合點、制造關連性,這是依托“名事”開展營銷策劃的核心。
選擇“名地”
選擇“名地”,同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經典運用。2007年6月,由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商,根據奧運贊助的排他性原則,其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手,經過一番深入考察和精心策劃,奧克斯劍走偏鋒,選擇與奧運會比賽的主場館——國家奧林匹克體育中心進行合作,最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰(zhàn)略合作伙伴,并利用這一事件,策劃了主題為“奧奧聯盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動,奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高,而且主題突出、關連性強,效果出奇地好,“奧奧聯盟、贏在2008”也因此被中國策劃協會評為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙,打響國產手機保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。
奧運會后,鳥巢、水立方成為企業(yè)營銷策劃或品牌推廣的風水寶地,什么新聞發(fā)布會、產品推介會等等,你方唱罷我登場,都放在“名地”里進行。作者就曾與“中國十大營銷策劃專家”李曉龍一起策劃了“鳥巢英雄會——酷比手機中國首發(fā)式暨手機尚品時代高峰論壇”,酷比作為手機行業(yè)新秀也因此一舉成名、銷量飆升。
選擇“名地”進行營銷策劃,還要加強活動現場氛圍的營造和活動形式的豐富與創(chuàng)新,這樣,除了易于傳播,引導消費外,還能引起現場的經銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴,產生心理上的、潛移默化的影響,在不知不覺中提高品牌或產品的感召力。
(未完待續(xù),敬請關注“策劃三點式”之二:政策焦點)
田國壘,軍事記者出身,職業(yè)營銷傳播經理人,長期從事營銷策劃、品牌傳播和企業(yè)文化建設等相關工作,擅長通過低成本的事件營銷塑造品牌、打開市場,參與策劃組織10余起在全國具有影響力的營銷活動。目前任國內多家財經類媒體及專業(yè)營銷管理網站的特約撰稿人及專欄作家,先后在人民網、經理日報、消費日報、新營銷等網站、報刊,發(fā)表各類作品1000余篇。E-mail:tglei@163.com。